2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

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概述

消费升级仍未影响消费者对性价比关注度

  2017年对于家电厂商来说是充满了变革的一年,消费升级推动产品变革,消费者开始从单一的关注性价比转向生活品质化的提升。回顾整个2017年,可以看到各大家电厂商在体验更好的变频空调方面投入了大量精力,变频空调,甚至全直流变频空调成为市场主流,空调产品的高品质化已经成为趋势,但随之而来的是价格的大幅上涨,同样匹数的空调,定频和全直流变频甚至可能存在数倍的价格差距。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

高品质空调开始成为市场主要关注点

  空调品质的提升和价格的上涨,在消费者关注和选购上也出现了非常有意思的现象。一方面是伴随着消费升级带来的消费者消费意识上的提升,在空调选购关注上变频类的中高端产品的关注度增高。但从实际选购成交结果上,真正选择中高端产品的用户虽然不断增加,但总量占比依旧很低,主力购买人群依旧是关注价格和性价比人群。总体来说消费升级虽然已经成为趋势但实际上受限于消费者的经济水平和消费意识等原因,现阶段依旧不够普及。但可以预见的是未来空调行业入门级产品份额必将进一步缩小,中高端产品将会逐渐成为大众消费品来满足主流用户的需求。

一、2017年中国空调市场结构分析

1、2017年中国空调市场品牌关注比例分布

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

2017年中国空调市场品牌关注比例分布

  2017年中国空调市场品牌关注度最高的十大品牌中格力依旧领跑。格力,中国空调龙头老大的地位依然无人能够撼动,雄厚的技术、优良的做工、长时间专注于空调行业为格力积累的大量稳定客户,都是格力在空调行业中至今依然无人可以相提并论的优势所在,在2017年中,格力依然以38.5%的关注度,稳坐空调品牌排行榜第一名。在格力之后,美的和海尔,这两家中国顶级家电厂商以其雄厚的技术资源、生产能力、售后能力、丰富的产品覆盖面和无可比拟的品牌知名度等资源,分别以16.4%和10.5%的关注度位列第二第三,远远拉开其他品牌非常大的距离,让不得不感叹这两家本土品牌在知名度方面的先天优势;尽管在很多消费者心中,完全无法比较出美的和海尔究竟哪家企业更有知名度,哪家企业拥有更加雄厚的力量,单就产品而言,今年美的成功收购了日本老牌电器,东芝白电产品线,这一消息无疑使美的获得了更高的知名度,同时美的产品在价格方面略有优势,正是这一点让美的能够以将近5%的优势超越海尔。而海尔在家电方面一直是知名度最高的厂商,曾经的砸冰箱事件,让海尔在中国大部分用户的心中成为了品质和质量的代表,这也让海尔成功的在空调行业中拥有了极强的用户基础,尽管与第二名美的仍存在较大的差距,但依然遥遥领先于之后的厂商。

  从用户关注度第四名开始,就是四个来自日本的空调品牌,松下、大金、三菱重工和三菱电机,这四个日系品牌在行业中的历史非常久,并且进入中国的时间非常早,而在那时中国的家电企业还处于刚刚起步的阶段,完全无法与这些日系品牌相比。所以,在长时间的发展中这些日系空调品牌得到了大量中国消费者认可,尤其是在高端用户中,这些日系品牌更是权威和高质量的代名词。所以这四个日系品牌以6%、5.3%、4.5%和4.2%的占比排在第四至第七位。不过可以看到,这四个日系品牌之间的差距并不大,毕竟这四个日系品牌产品都属于相对高端的产品,在价格上并没有太大的优势,而在中国消费者依然非常关注产品性价比的市场环境下,短时间内很难得到关注度的大量提升。

  另外,从数据中还可以看到健康技术对品牌的影响力,在2017年,海信推出了搭载了纳米水离子技术的空调产品,突出品牌在健康、使用场景方面的重视,而这一点完全契合了现在中国消费者在消费升级下对生活质量非常关注的特点。这一点也非常清晰的在品牌关注度上得以体现,海信以2.8%的关注度超过TCL和奥克斯的1.6%和1.1%。

2、2017年中国空调市场品牌关注比例变动分布

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

2017年中国空调市场品牌关注比例变动分布

  2017年对于中国空调行业来说是一个蓬勃发展的时间,消费升级对消费者和市场带来了越来越大的改变,消费者开始关注于产品的使用体验和品质,能够为消费者带来更好产品体验的变频空调开始被消费者接受,但愿意购买高质量产品的高端用户在中国消费者中占比依然较低,大部分消费者在购买产品时依然会主要关注产品的性价比。所以能够看到2017年空调品牌关注度的整体变化并不大,格力、美的、海尔在产品方面覆盖较为全面,在不断推出高质量产品的同时,依然在售卖高性价比产品,同时依靠自己在本土的知名度优势,牢牢占据关注度榜前三名,全年中并没有较大的数据变化。另外,看到海尔在Q3季度中关注度有所下降,这与海尔最大竞争对手美的在7月发生的“《体坛周报》记者家中美的空调自燃致死”的虚假新闻及其后续事件发酵有关。除此之外,海尔能够站稳第三名的位置,一方面是依靠在本土良好的品牌口碑和知名度,还因为产品在价格方面具有较大优势,在产品定位上,相比较于后面的日系品牌的高端产品,更符合中国消费者的消费习惯。

  下面再看看后面竞争非常激烈的几大品牌,2017年是消费升级的一年,消费者的消费观念和消费关注点有了非常的改变,美观、使用体验、产品品质和品牌价值成为了消费者在产品性价比之后最主要关注内容,所以相对于传统分体式空调,能够满足用户这些需求的中用空调在2017年开始成为消费者的主要关注产品,所以从数据上能够看到日系四大空调品牌在全年关注度呈现出不断上涨的趋势。在今年的AWE上,松下推出了nanoe纳米水离子技术的产品,其中就包括空调产品,通过nanoe技术所带来的消毒、灭菌功能,松下赢得了消费者的大量认可,这也使得松下在2017年Q2 季度获得了较高的关注度提升,从5.3%提升到了7.5%;而三菱重工在今年开始,开始不断加强在中央空调产品方面的铺设和宣传,所以在数据中看到三菱重工的关注度保持了全年略优于同门的三菱电机,三菱重工在7月发布了物优家平台,这也使得本就是质量和品质代表的三菱重工在Q3季度获得了非常高的关注度,上升到了关注度排行榜的第四名;在四个日系空调品牌之后,海信在全年的品牌关注度表现不错,这与海信相对较好的品牌影响力和较高的品牌知名度,在整体排行榜中一直占据第八名位置,不过在Q2季度,奥克斯以2.8%的关注度超过了海信的品牌关注度,这与奥克斯一直以来较强的品牌营销能力和在五一黄金周中的线上线下促销活动有着分不开的关系。

3、2017年中国空调市场最受关注的十款产品排名

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2017年中国空调市场最受关注的十款产品排名

  在2017年十大最受关注产品排名中,能够看到前八名产品全部来自于品牌关注度排行榜前7名的品牌,其中位居品牌关注榜第一名的格力有两款产品上榜。这十款产品中,第一名来自于格力的KFR-35GW/(355971)FNAbD-A3变频挂机,这是一款1.5匹变频空调,其变频功能、1.5匹制冷量和壁挂式结构覆盖了目前消费者最关注的产品关键词,同时这款产品在价格上具有一定的优势,属于中端产品,性价比非常高,所以这款产品位居产品关注榜第一名完全在预期之中。

  非常值得一体的是第二名的美的 KFR-51LW/WYAD2@空调,这是一款2匹的柜机空调,作为一款柜机产品,在这个壁挂式空调和中央空调成为最主要关注点的时代,柜机产品依然能够拥有如此高的关注度,说明消费者对于柜机产品仍有非常高的需求量,同时也说明在短时间内,中央空调不可能完全替代分体式空调。

  第三名仍然是来自于格力的一款1.5匹变频空调,这款产品的价格与功能于第一名的产品非常相近,这一点非常清晰的表明中国消费者在近些年对壁挂式空调的巨大需求量和使用场景,所以1.5匹壁挂式空调在2018年仍将是各大空调厂商的主要竞争战场。这款产品和第一名一样,拥有蒸发器自清洁技术,能够主动通过冷凝作用,将蒸发器表面积累的污渍冲走,减少污渍的积累,同时减少滋生在表面灰尘上的细菌。这一功能符合在消费升级影响下,消费者对健康日益重视的需求,所以格力能够在产品关注榜的前三名中占据两席位置并不意外。

二、2017年中国空调市场产品结构

1、2017年中国空调市场不同价格段产品比例分布

  通过ZDC2017年调研数据显示,2000元以下空调产品的关注比例为14.98%,2000-2500元空调产品的关注比例为55.86%,2500-300元空调关注度为9.63%,3000-4000元空调关注度为6.97%,4000-5000元空调关注度为3.66%,5000-6000元空调关注度为4.97%,6000-9000元空调的关注度为1.68%,9000元以上空调的关注度为2.25%。从用户的关注度中可以清楚地看到,用户最关注的为2000-2500元区间的空调产品。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

2017年中国空调市场不同价格段产品比例分布

  对于这样的数据符合目前中国空调产品的产品价格分布,空调作为一种刚需型产品,在近些年消费升级效应的影响下,产品价格开始出现巨大的差距,甚至同匹数空调价格有数倍甚至十余倍的差距。其实在之前的ZDC数据报告中,消费者对2000元以下空调产品的关注度更高,甚至会超过消费者对2000-2500元区间产品的关注度,这一数据的变化说明尽管消费者在选购产品时,依然最为关注产品的综合性价比,但也已经开始注重产品的质量和使用体验,在关注产品的品质上已经有了一定的提升。由于近些年人工成本的上涨和原材料上涨,家电产品的售价整体上涨,2000-2500元产品仍属于空调中的中低档产品,中国消费者距离主动大规模购买高品质产品还有很长的路要走。同时,从数据来看9000元以上的产品关注度为2.25%,高于6000-9000元价位产品关注度,这一数据在之前从没有出现过,所以能够看到在2017年,消费者对于中央空调的关注度有了非常大的提升。

2、2017年中国空调市场不同类型产品比例分布

  空调产品从产品类型上进行分类可以分为壁挂式、立柜式、嵌入式、中央空调和移动空调,但近年来智能家电产品开始大量出现,而消费者对于智能家电产品的关注度较高,所以智能空调也作为单独品类出现。根据ZDC数据显示,2017年空调市场不同类型空调产品关注度比例分布如下:壁挂式空调毫无疑问的以36.7%的关注度位居第一,成为消费者最关注的空调产品类型,这与中国消费者的使用环境和居室结构构成有密不可分的关系;中央空调以19.5%的关注度排名第二,中央空调关注度高于立柜式空调,说明中国消费者在2017年已经开始主动关注起中央空调产品,消费升级和高品质生活理念开始使市场发生了一些转变;立柜式空调以19.1%位列第三,这一数据与中央空调的数据非常相近,尽管中央空调的关注度已经超过了柜式空调,不过在短时间内柜式空调仍将非常受重视,也不可能在短时间内退出市场;智能空调以3.1%的关注度位居第四,移动空调和嵌入式空调则以2.9%和2.6%的关注度位居最后。

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2017年中国空调市场不同类型产品比例分布

  从以上数据中可以非常清晰的看到,中国消费者对于壁挂式空调的关注度依然非常高,超过第二名将近一倍的关注表明,中国消费者的使用习惯并未发生较大改变,并且在未来很长的一段时间中,这一情况并不会有较大的改变。对于中央空调关注度上升的现象表示,中国的消费者现在已经不再仅仅满足与最基本的产品功能和产品形式,而是希望拥有更好的产品使用体验。同时智能空调产品的关注度比移动空调和嵌入式空调高,但远远低于中央空调和立柜式空调,这说明已经有一部分消费者开始关注于空调产品的智能功能,但因为现阶段智能空调产品的发展情况不够好,所以造成消费者对其的关注度依然相对较低。

3、2017年中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布

  空调产品作为一种在冬夏会长时间使用、并且整体耗电量并不低的产品,用户对其是否省电的问题一直非常关注,毕竟空调的电量消耗关系到用户的后期花销,所以一款空调是否省电关系到这款产品的销量。在2017年的ZDC调研数据中显示,消费者对一级能效产品的关注度高达47.6%,毫无疑问的位居第一;二级能效和三级能效的关注度分别为35.9%和16.5%,位居第二第三。

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2017年中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布

  这一数据非常清晰的反映出消费者对于产品能效的关注,高能效的空调工作效率高,在长时间开启时能够更好的节能省电。并且这一数据还表现出中国消费者已经开始对产品的品质有了更高的关注,尽管在选购时依然在关注高性价比产品,但已经开始主动关注这些高品质的空调,这对于空调行业来说是一个良性循环的开始。

4、2017年中国空调市场不同定频变频产品关注比例分布

  空调从压缩机种类上进行区分,可以分为定频空调和变频空调两类,其中变频空调出现时间较晚,但因为能够随时调整压缩机的工作状态,能够带来相对较好的使用体验。根据ZDC2017年调研数据显示,中国空调市场不同定频变频产品关注比例如下,变频空调的消费者关注度为76.27%,远远超过定频的23.73%关注度。毫无疑问,变频空调已经成为中国消费者最关注的空调种类。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

2017年中国空调市场不同定频变频产品关注比例分布

  这一数据表现出空调市场的变化,经过近两年的发展,目前中国空调产品的发展重心已经完全倾向于变频空调,而传统的定频空调已经完全沦为低端产品,消费受众大多分布于三四线城市。变频空调因为在工作效率、温度控制和节能降噪方面有比较明显的优势,这一点很好地满足了消费者对使用体验方面的需求。由此可见,变频空调的关注度会不断提升,但定频空调因为低端产品的较低价格,在短时间内并不会消失,但关注度还可能继续下降。

5、2017年中国空调市场不同匹数产品关注比例分布

  空调的匹数决定了空调的适用面积和使用场景,从这一数据中可以看到用户对于空调的场景需求。在2017年的ZDC调研数据中显示,中国空调市场不同匹数产品关注比例分布为,1匹空调的关注比例为18.2%,1.5匹空调的关注比例为32.1%,2匹空调的关注比例为13.2%,3匹空调的关注比例为13.7%,5匹空调的关注比例为12.9%,6匹空调的关注比例为9.1%。其中,1.5匹空调以超过30%的高关注度,远超用户对其他匹数空调的关注度,位列中国空调市场不同匹数产品关注度排行榜第一名。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

2017年中国空调市场不同匹数产品关注比例分布

  通过数据显示, 1.5匹空调的关注度最高,达到了32.1%,这一数据非常清晰的表现出中国消费者对空调产品的主要使用场景和使用需求。目前中国处于高速发展中,城市化进程较快,城市中大部分用户都居住于楼房中,房屋的特点是居室面积相对较小,空间划分细致,大部分空间在10-20平米左右,这一空间正是1.5匹空调的适用面积,所以1.5匹空调占据关注度榜首并不意外。同时,受消费升级的影响,在美观方面拥有很大优势的中央空调产品得到了越来越多中国消费者的认可和关注,从数据来看5匹以上的产品拥有超过20%的关注度,这已经超过了2匹空调的关注度,这说明中国消费者对中央空调产品的关注度着实很高。但因为中央空调相对较高的价格和相对比较复杂的安装方式,现阶段仍无法与传统挂机相比。所以短时间内,单体式空调仍将是消费者的主要关注点,但家用中央空调的关注度还将逐渐上涨。

三、2017年中国空调市场趋势预测

预测:

中央空调不会在短时间内取代分体空调

  中央空调在2017年中有非常大的关注度上升,甚至已经超过了传统的分体式柜机产品。尽管中央空调拥有美观、整洁、操作便利等优点,并得到消费者的大量关注,但产品售价较高、安装比较繁琐、安装条件较高等因素成为制约其发展的致命缺点。所以在未来的一段时间中,家用中央空调不可能取代分体式中央空调,并且这一过程将持续十数年甚至数十年之久。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

中央空调的关注度有所提升

空调市场发展稳定 不会出现较大变动

  2018年,ZDC报告中显示的各空调品牌关注度比例不会产生较大变动,中国空调市场中,格力依靠扎实的技术和良好的做工,仍将在很长一段时间中稳坐空调第一的交椅;美的、海尔仍将继续第2第3的位置;而后的品牌关注度排名中,来自日本的品牌凭借其良好的技术和品牌知名度积累,将继续稳稳坐定之后的四位,这与消费升级和品牌定位有着密切的关系。国产三大品牌,格力海尔美的的价格已经足够优惠,中国其他空调品牌直接通过价格方面与其竞争赢面不大,并且消费者已经开始逐渐关心品牌所代表的品质和服务等“潜实力”,这是目前中国其他家电厂商所不能提供能,而日系品牌则依靠较高的产品定位和较先进的技术赢得大批新中产阶级的喜爱,但由于新中产阶层的数量依然较少,日系空调品牌依旧不会成为主流产品。

2017年ZDC报告:高能效变频空调关注度上升

分体空调在很长一段时间不会退出市场

总结:

产品关注呈良性 利于行业发展和新产品升级

  伴随着消费观念的转变和升级,使用体验和产品的品质开始成为消费者的重点关注方向。对于空调产品来说,变频空调在控温、降噪、节能方面具有较好的表现,在近年消费者的关注度中提升较快,而从ZDC数据中也能看到关注中高端空调产品的消费者比例在大幅提升,这对于空调行业来说,这是一个良性发展的信号。同时,中央空调的占比越来越高,这与消费者的消费升级观念是分不开的,而这一趋势将在未来发展中更加凸显。

新技术成熟价格走低 中高端产品需要实质化改变

  对于提升用户体验的变频生产技术已经逐步成熟,体验更佳的变频壁挂类产品已经降至2500元-3000元左右的价格区间,而采用老技术的定频空调价格也在2000元左右,以这样的价格差来让消费者提升生活品质是大部分消费者愿意看到的事情。而通过2017年的ZDC数据也能看到消费者愿意关注和购买能够带来更好体验的产品,但目前中高端变频空调或智能空调,虽然在产品体验上有所提升,但无法做到和主流产品实现真正的差异化,这也是未来空调行业需要着重发展的一个方向,来从根本上满足消费升级的需求。

附录一:研究方法说明

1、关注度研究方法

本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

2、市场规模研究方法

ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

● 直接信息渠道

中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

● 间接信息渠道

立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

附录二 法律申明

  本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

  本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

  本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

  本报告包含的所有内容(包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

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附录三 联系方式

地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层

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