这届iPhone若大卖,苹果来年还能再涨一波?

文/王新喜

今年苹果iPhone Xs、iPhone Xs Max和iPhone XR三款新手机发布之后,一年一度指责苹果创新乏力呼声毫无悬念的又起来了。而价格成为人们关注度最高的亮点。

有业内数据显示,目前苹果公司的iPhone手机售价在449美元到1449美元之间,均价就是765美元。这一价格与去年636美元(售价从349美元到1149美元)的平均价格相比提高了20%。

在去年,iPhoneX的价格出来之后,多数人吐槽其价格太高,认为iPhoneX或将面临滞销的局面,但事实还是被苹果打脸了。

在今年,iPhone Xs Max高配版价格已经达到了12799元,苹果新iPhone销量再次被行业唱衰,当前黄牛对待iPhoneXs系列也很悲观,不敢大量囤货,因为这个价格已经超过了许多果粉承受的高度。

郭明祺在其最新的分析报告中也不看好其预售,表示由于iPhone XS缺乏外观上的创新及并没有什么新功能使得消费者对新机的态度不是很友好,相对于手里的iPhone X,消费者升级设备的欲望并不大,因此此次的预订量低于原先预期的15%-20%。

不过根据历年来iPhone的销量我们可以知道,对于对iPhone的吐槽、看衰、差评基本上很难去检验它未来卖的怎么样,反而很多时候,吐槽与负面评价越多,它就卖的越好。多年来,iPhone的舆情走势与它的销量走势大致呈负相关。

也就是说,在智能手机行业,苹果是抗压能力很强的产品,它基本可以无视掉所有的业内的吐槽与差评。该买的依然会继续买。

人们对iPhone有一种很强的从众心理,很多人之所以喜欢从众,是因为害怕被证明眼光不好或者决策错误。

有一句话是说,在孔雀的世界里,并不是情人眼里出西施,而是别人眼里出西施,对任何一支雌孔雀来说,如果其他孔雀都觉得长尾巴有魅力,那么她根本没得选择,只能被长尾巴的雄孔雀吸引。因此iPhone系列设计也容易在从众心理下引发风潮。

数钱数到手软的库克也将一如既往的乐开怀,我们可以遐想一下,也许库克正在与其团队举杯,顺便筹谋着明年换个颜色与尺寸,将价格再提个几千。

在包括手机行业在内的许多行业,第一品牌印象起了很大作用。在多年前乔布斯捧出了惊艳的iPhone尤其是iPhone4系列爆款之后,就基本上已经确定了它的封王之路。

人们看待苹果,基本上就是高品质、稳定、高端、流畅、颠覆式创新的代名词,iPhone是最好的手机,无论是软硬件的优化,还是品质,都是最好的,这是毋庸置疑的。而Android就是碎片化、卡顿、软硬件体验不流畅的代名词。

尽管库克执掌苹果以来,历届产品很均已常规升级居多,每年唱衰之论也颇多,但由于过去长期以来形成的第一刻板印象的缘故,人们眼里的苹果其实没有变过,这其实也是一种懒惰的惯性思维,也直接忽略Android这些年的成长与变化。而许多人一旦上了苹果的船,基本上对Android就看不上眼了。

也正如巴菲特所说,苹果在消费者心中打造了无与伦比的产品形象,iPhone是一款极具黏性的产品。

这种大众思维认定也相对忽视了Android创新的价值,也为苹果创新的惰性与平庸的产品大卖创造了心理条件。

在今天,真正想购买iPhone的用户或许多数并不在意它是否有带来多大的创新价值,而更注重将手里的iPhone进行惯性升级,包括更出色的屏幕、更大的内存、更好的芯片与电池续航等,这些iPhoneXs新品系列均能满足。

因为从iPhone到Android,在很多人看来可能是消费降级,从一款毫无亮点的iPhone到另一款毫无亮点但配置层面性能相对有所升级的iPhone,依然还是消费升级,也契合社交炫耀性的刚需,同时能与iPhone的软件生态保持同步,确保手里不是一款过时的产品。

苹果准确的洞察到了这种用户心理,iPhoneX是提价的试验品,它为苹果创造了巨大利润,间接推动了苹果快步踏上万亿市值之路。

冯唐曾经说过一个关于“妄念”的概念。即如果你有一个期望,这个期望长期挥之不去,而且需要别人来满足,那这个期望就是妄念。

人们对苹果也有这样一种妄念,就是未来或下一次颠覆式创新必须是苹果来主导引领。苹果创新乏力是暂时的,未来还会有大招。

年复一年,苹果拿出的新iPhone都是上一届手机在功能、创新上小幅度更新的产品,人们依然并没有失去对它的期望,人们愿意相信,苹果下一款手机必然会或者可能会带来颠覆式创新。

Android厂商目前已经在努力突破固有的产品设计框架,拿出了更新更好的全面屏方案,但顶配价格依然在四五千左右徘徊,在艰难向中高端突破,但在过去大众长期以来固有的对Android的刻板认知很难短时间扭转,这对Android厂商来说,其实并不那么公平。

当一个行业领头羊不再以创新作为产品价值的溢价,换壳、改大小、该设计、芯片性能稍微优化下,就能大幅提价当新品卖,是谁给了它任性的勇气与资本?

没错,是用户。

iPhoneSE、iPhone5C等廉价版系列,苹果无一例外的失败了,尤其是iPhoneSE让 iPhone下探到了 3000~4000 元的定价区间内,但在中国市场,这款手机基本卖不动。

这其实已经让苹果看到它擅长的是什么,它在用户心里是什么样的定位,苹果已经意识到,由于用户人为赋予它的品牌高度与宠溺,它是唯一一家将产品降价卖不出去,只有将产品提价才能畅销的品牌。

双卡双待被国产手机厂商们已经玩了10年,如今在十年后,苹果后知后觉恍然大悟,原来这个卖点能挣大钱,如今iPhone双卡一出,笔者看到就有果粉站出来说,苹果的双卡是跟Android双卡的不一样,双方有着本质的区别,苹果双卡双通需要占据主板的空间更多,成本更贵,这个价格还是很良心并且有诚意的。

陈奕迅有句歌词说,得不到的永远在骚动,被偏爱的总是有恃无恐。苹果就是这样一个长期被偏爱的对象。它知道,它有iOS这张王牌在,就可以最大限度去透支用户的期待,而果粉就是它可以持之以恒可以割下去的韭菜。

怎么才能阻止苹果继续涨价呢?很显然,就是让它的这些没有本质创新、从逻辑上无力支撑其高溢价的手机滞销才行。但这很难做到,因为一方面,用户对苹果的依赖更多是依赖它的软件服务,本质上,苹果对iOS软件服务平台的垄断,基本上也意味着它垄断了硬件市场的定价权。

在高端尤其是万元以上的高端市场,用户愿意为这个价格买单的品牌,基本上只剩下苹果,过去万元以上市场的诸多小众奢侈手机市场未来也可能因此遭遇苹果的蚕食。

iPhoneX的退出与下架(按照苹果的说法是没停产,已经转向运营商和渠道商)给iPhone换机群体制造了稀缺性,因为iPhoneXs系列发布之后,iPhoneX事实上是当前iPhone换机群体最具性价比的升级选择——从iPhoneXs/Max系列新品发布之后,iPhoneX上热搜榜可以看出。

但苹果让iPhoneX在这个时候适时退出,也是给新品让路,并给iPhone8、iPhone7系列以及以下的换机群体的选择制造稀缺性。因为这个群体如果转向Android阵营,Android厂商能做到对iPhone完整替代并确保能在产品上有一定升级体验的品牌不多。

换句话说,高端消费者换机讲究越换越好,也就是消费升级,但Android阵营还没有形成接纳iPhone阵营群体消费升级需求上的能力。三星在高端市场的收缩某种程度上也给了苹果提价的底气与资本。

也就是说,面对这个群体的产品升级需求,尽管价格又涨了,但iPhone的新品对于许多人来说依然是唯一的选择。

苹果的这种策略跟过去任天堂成功的关键如出一辙:垄断很棒,但垄断加上短缺更棒。

因此,市场只要购买新iPhone的主力人群达到一定的基数,确保苹果在高端窄众市场能够主导市场,即便它的出货量低于预期,但是它的利润率依然可能会超过预期。但从历年iPhone销售情况来看,它的换机与流入用户群大致是稳定的。

如果我们换个角度看,即便买的人少了,价格更高,其实也有利于将苹果从一款正在成为大众化、街机的产品再度拉回到高端小众的品牌。

苹果或许已经意识到这点——在iPhone6之前,在当时的国民收入水平下,iPhone的定价成功让它的产品做到了一定意义上的身份加持效应,iPhone5系列土豪金的说法由此而来。

但iPhone6大屏手机的发布,当时大为畅销,iPhone从此成为一款街机。这相对而言,大众性街机的特点削弱了它的品牌高度与身份象征意义。因为随着人们收入增长,iPhone在5~6千元左右的价格已经很难再给予果粉一种身价地位与社交资本的加持效应。

但是iPhoneX是一个拐点。苹果去年第一次将它的高配旗舰价格拉高到接近万元的水平,也引发了极大的争议,也相对导致一部分原有的果粉倒向Android阵营。而在iPhoneXs系列之后,由于它再次价格大幅提升,也会排斥掉一部分忠诚度不够的用户,它能拿下的是真正有忠诚度、质量相对较高的真果粉。

或许,由此一来,它的身份加持效应又能凸显出来了,这或许是苹果愿意看到的。当前已经有不少网友在以iPhoneXS Max的价格为标准,对比指出这个价位其实能买到许多性能还不错的二手车。

在今天来看,苹果发布三款新品之后,几乎所有人都在关注它的价格,但其实也恰恰映射出它原本的潜在购物群体有多庞大——即便你毫无亮点,但是你如果价格上愿意妥协,人们也是愿意为之买单的。

但苹果为什么不愿意妥协呢?

因为前面说到,过去苹果廉价版iPhone从中低端市场抢夺市场份额的做法已经验证失败,其次,以果粉对iPhone的热情,苹果需要确定性知道他们能承受的价格天花板在哪里,才能确保苹果以最小的付出与成本去获取最大的利润。

比如说,如果以10%的市场份额能切下行业80%以上利润,那么或许就没有必要在中低端市场绞尽脑汁出新品、铺更多量,去获取额外1%~2%利润,这也对维持它的品牌价值高度有好处。况且苹果将它的服务业视为未来最大最稳定的潜力业务,中低端产品市场能为其软件服务带来的增量空间并不大。

在2019年新品发布会iPhone还会继续涨价吗?从目前的趋势来看,继续涨价的趋势与可能性还是很大。正如彭博社所说,苹果这种定价策略似乎不公平,但估计会奏效,苹果很可能每年都这么做。

不过iPhone价格走势说到底还是看其销量,如果销量惨淡或者断崖式大跌,或许能刺激苹果对价格重新修正,也能一并修复它内心的膨胀,苹果自然就少了提价的底气。但如果大卖,无疑再次给了苹果持续提价的信心。不过,从历届iPhone的销量来看,前者的可能性并不大。

可以说,当前苹果在不断试探iPhone的价格天花板与果粉能承受的价格极限在哪里,如果这一代毫无创新的iPhone系列依然能够大卖,就会再次给予苹果极大的信心再一次触碰新的价格高点,那么基本可以肯定的是,越贵越买将给予苹果更为膨胀的心态,那么iPhone的价格走势明年或能再涨一波。

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