电商向科技公司的质变 贝索斯的世界没有闹钟

文/衣公子

来源:衣公子的剑(yigongzidejian)

多年以后,面对纽交所的大屏幕,杰夫·贝索斯还是会想起自己出走华尔街的那个下午。

贝索斯搬着纸箱走出纽约城西45大街120号40层的时间是1994年,乔布斯还要再过两年才回到苹果工作;就读于密歇根大学的拉里·佩奇也还不认识斯坦福大学的谢尔盖·布林;而马克·扎克伯格刚刚吹灭自己10岁的生日蜡烛。

一年后一位叫做马云的青年会从太平洋彼岸的杭州飞赴西雅图,在这里第一次接触互联网,从而在心里种下一粒互联网的种子。

互联网新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。

01

贝索斯选择西雅图的原因非常简单,一是离分销商Ingram图书部门的仓库近,二是根据西雅图的法律,亚马逊只需要为销售给西雅图本地人的收入缴纳销售税。

公司取名亚马逊——全世界最大的河流,彰显着贝索斯的愿景。一如Amazon的logo,箭头从A指到Z,everything store就是贝索斯的野心。

只是1995年起步的卖书业务绝对简单粗暴。挂一个比实体书店更低的价格在网上,客户下单后,亚马逊再去批发商处进货——那么卑微的启动资金只能支持这样的周转。不过批发商明明规定10本起购,怎么办?。贝索斯有办法——下单一本想要的书,和九本有关“地衣”的脱销书籍。然后等着批发商送来一本书,和一张纸条“抱歉,我们的书脱销了”。

亚马逊和贝索斯亲身经历了互联网初期指数级增长的奇迹。亚马逊正式上线仅仅一周收到1.2万美元订单,成功吸引雅虎创始人杨致远的注意。当时雅虎是世界上浏览量最大的网站。杨致远亲自写了一封email,邀请亚马逊在雅虎开立专栏。贝索斯从创立之初就走在世界互联网的顶层。那次合作后不久,杨致远开始筹备自己第一次去中国的旅程,在攀爬长城时,记住了外经贸部派来的翻译的名字——马云。

而贝索斯,已经开始去湖对面的微软挖比尔盖茨的手下,和同在西雅图的星巴克谈合作。差一点,星巴克的柜台边就放上了亚马逊的货架。

巴诺的竞争,是亚马逊走向战场的开始。1996年,亚马逊的销售额是1600万美元,而成立于1873年的图书销售巨头巴诺的销售额是20亿美元。在巴诺的设想里,这必定是一场碾压式的战斗。太多人建议贝索斯把亚马逊卖给巴诺了。可贝索斯偏偏绝处求生,由沃尔玛找来一生事业重要的帮手瑞克·达尔泽尔(Rick Dalzell)。贝索斯对Rick说:“表面上,我像一只鸡那么胆小。但内心却很强大。”

亚马逊开始募集巨额资金,再All in到仓储、物流,背水一战,在线下复制一个高效的沃尔玛。之后的岁月里,亚马逊先后推出Prime、一键下单、FBA力挫Ebay,超越沃尔玛,成了零售巨头。

到了该庆祝的时刻,贝索斯却总皱着眉头。在各种公开场合板着脸和大家介绍,亚马逊是一家科技公司,不是零售公司。

万科2017年股东大会上,郁亮说万科十年后不是地产公司。他们有着一样的神情和焦虑。

02

如今亚马逊已经突破了万亿美元市值,但是多年来,亚马逊的营收和利润,堪称尴尬。

亚马逊营业总收入、净利润,数据来源:wind,结网斋亚马逊营业总收入、净利润,数据来源:wind,结网斋

营业收入已经涨到了外太空,但是净利润永远保持匍匐在地。

华尔街的游戏规则是注重短期利润。上市公司每个季度都要发布财报,华尔街的定义里,好公司每个季度收入和利润都要增长;增加的比例超过分析师的预测,就是股价大涨的好公司。不出所料,亚马逊几乎每个季度发布财报后,华尔街的评价都是“增长不及预期”。

至于“增长不及预期”的后果,可以参考腾讯,腾讯二季度报表增长不及预期,一日蒸发千亿市值。

偏偏贝索斯又是个节俭到几乎刻薄的老板,对比Google、Facebook高大全的员工福利,亚马逊坚持不提供免费午餐,连员工停车都要收费。

股票涨幅无法带来财富、福利差、老板刻薄寡恩、公司内部强调达尔主义、工作内容也越来越沦为一家物流公司,很多卓绝的工程师纷纷离亚马逊而去。

2006年,亚马逊首席算法官、算法大师Udi Manber离职,加盟Google掌管搜索业务。贝索斯发了很大的火,在当事人口述中被称作“贝索斯有史以来最失态的状态”。

创业之初,贝索斯的头发就已非常稀疏,这些年他索性剃了个干净的光头,当起了硬汉。

硬汉就要挺住,即使华尔街不喜欢这个“华尔街的叛徒”。

在被干得最呛的时候,贝索斯说“不要去在乎对手,对手又不给你钱”;在亚马逊股票一泻千里的时候,贝索斯又在办公室白板上写下“我不在乎股票价格”。

周鸿祎为亚马逊传记《一网打尽》作序,开篇言道:能让华尔街又爱又恨的企业,才有可能发展成一个伟大的企业。

如今老周偶尔翻到,会做何感想?

02

几年前听梁宁女神讲“赚钱的事、值钱的事”理论,提到《富爸爸穷爸爸》里的一则故事。

村庄没有水,村长委托两个年轻人供水,向他们支付费用。第一位年轻人艾德,马上提了两只大桶,每日奔赴于10里之间的湖泊和村庄。村庄立刻就有水喝了,艾德也马上就挣到了钱。

但是另一位年轻人比尔接受任务之后便消失了。半年之后比尔带着施工队、图纸和投资回来,又花了一年半时间,修建了一套从湖泊通往村庄的供水管道。

不用我衣公子说你也明白,比尔的水龙头拧开的一刹那,艾德的生意结束了。艾德赚了两年的钱。

比尔做的就是值钱的事。

平常人都称赞比尔,却选择成为艾德。还是做赚钱的事吧,毕竟人生苦短。

在企业家的世界里,资本太难伺候。从银行、信托借来的债项融资,每季付息、到期还本,都是悬在头顶的达摩克利斯之剑。股权融资也是恶臭的,PE、VC融资款还没完全到账,肥硕的屁股先坐进了你的董事会,立刻开始指挥着你把市值搞翻番。

在绝对占领市场之后,滴滴的佣金比例来到了20%,对比之下美团在外卖业务的抽成比例目前大约在5%。2012年初立4、5年时间就成长为百亿美元市值的巨无霸,滴滴本来就是资本催熟的成果。兼并快的和Uber中国,背后多少先后入场的投资人等候着资本升值、变现。压力之大,足够压扁梦想和情怀。

马斯克想把特斯拉私有化,也是一样的考虑,太多短期的目标会阻碍长期目标的实现。马斯克没有成功私有化,也是一样的原因,找不到能够忍受慢慢赚钱的资本。

回到亚马逊那诡异的收入、净利润走势。贝索斯真是条硬汉,偏偏不去迎合华尔街信仰的“给股东的回报”,而是坚持把全部赚到的钱全部投入到投资、建设、研究、创新里。在亚马逊2009年致股东信中,贝索斯说:“在我们452个目标中,“净收入”、“毛利润”和“运营利润”等字眼一次也没出现。”

贝索斯有套“飞轮理论”常挂嘴边:各个板块好比咬合的齿轮——客户体验好,导致网站流量增大,从而吸引更多卖家,回过头来客户体验更好。

浅显易懂,但同时也是贝索斯全部的方法论了。贝索斯算不上理论家,也不是最卓越的战略家,亚马逊的拓展并没有很严密完整的理论指导。在实践里,贝索斯离“战必胜,攻必取”也差得很远。

2004年亚马逊7500万美元强势收购卓越网,以这样的方式进入中国。在小米上市的14年前,雷军就已经第一次体会到估值的忧伤。雷军用酒精麻痹自己,醉生梦死的过了四天。而副总裁陈年出走创立凡客,是另一个故事。可惜,很快亚马逊就一路向下,被天猫、京东逼进了墙角。2013年以后,亚马逊财报不再提中国的电子商务业务。去年亚马逊中国还因为业绩太差取消了年会,被大伙揶揄到今天。

贝索斯值得吹嘘的不过是他那份偏执的坚持。

贝索斯常说,很多人关心未来十年会有什么变化,而我只关心未来十年有什么是不变的。我想无论世道怎么变化,民众还是会喜欢更便宜的价格、更快的配送、更多的选择。二十年来,亚马逊一直在做的就是服务于这个需求。

2006年,伴随着第三方商家的入驻,贝索斯要求团队开发一款APIs以帮助开发商更便捷地制作检索目录、使用支付系统和购物车。由此催生出搭建系统和基础设施的需求。没有任何迹象表明,这款被命名为AWS(Amazon Web Service)的服务,在成立之初赢得了超出寻常的重视。

但是亚马逊“为客户需求持续投入”的哲学捕捉到了开发商不断增长和衍生的需求。AWS陆续推出了S3和EC2的解决方案,逐渐成为了全球最易用、应用也最广泛的云计算服务

由于这是一项被亚马逊偶然创设出来的服务,成立之初亚马逊作为行业唯一的参与者,垄断定价。

仔细想想,一个不想赚钱的对手究竟有多可怕?成立之初,贝索斯把15美元/小时的价格降到了10美元/小时。尽管CFO直斥一项原本盈利的业务会因此陷入长期亏损,也没有改变贝索斯的坚持。往后亚马逊 AWS 业务在长期没有竞争对手的情况下,主动降价51次。

2008年,economist用一整期内容来讨论云计算,并且预言云计算将彻底改变产业和工作。随后,微软CEO史蒂夫.鲍尔默在华盛顿大学的演讲中提出了著名的口号:For the cloud, we’re all in。与此同时Google Cloud发布,IBM推出Azure、甲骨文入场,大洋彼岸阿里巴巴、腾讯、百度、华为……全球几乎所有重量级的互联网或IT巨头均开始发力云计算。

一个不急着赚钱的对手就是这么可怕。平行地看,亚马逊有Google、微软、阿里等巨头的渠道竞争,向下基础设施供应商IBM、惠普、英特尔也掌握着充足的技术优势。属于亚马逊的只有一点点先发优势,和对用户需求无限投资的经营哲学。

2018第二季度亚马逊在全球公有云市场份额保持在34%,超过排名第2-5名竞争者市场份额之和。AWS用11%的收入贡献了60%的营业利润,帮助亚马逊开启了新的盈利方向,为万亿市值提供了足够的引爆点。

03

好的思考,需要往故事的深处走几步。

值钱的事有风险。那个找团队、拉投资、定方案、造系统的比尔,如果图纸一开始就设计错了怎么办?或者工程进行到一半遇到障碍,需要一笔无法承受的超额预算怎么办?再或者,当连接湖泊的水管终于接通,就有另一个年轻人在村庄里开凿出了井水,那怎么办?

亚马逊多年坚持把营收持续用于投资未来,可是如今拯救他价值和地位的只是当时无心插柳的AWS。那么如果没有这个AWS呢?

肯定是创业压力太大了,西海岸的涌现的创业公司的掌舵人都是有名的臭脾气,乔布斯的刻薄严厉举世闻名,比尔盖茨也没少发大脾气,而他的继任者史蒂夫·格鲁夫(Steve Ballmer)更是有扔椅子的毛病。Intel的安迪·格鲁夫(Andy Grove)还曾在业绩评估会上将一位高管训得昏厥过去。

贝索斯以他别具一格的开怀大笑威震武林。即使在很生气的时候,他也会用大笑来表达自己的情绪。

那招牌式的大笑,异常突兀,往后仰脖,同时发出摄人心魄的长鸣。他双目闭合,喉咙里发出的声音像是海狮交配时的惬意嘶吼和电动工具轰鸣的交响曲。

刺耳的笑声打断你的谈话和思绪,就像任我行的笑,内力不够的人立刻头晕目眩。

贝索斯说:如果你要创新必须愿意长时间被误解。

多年来,亚马逊的事业本质是价值运营——立足零售电商,把整个产业生态一点点做透,然后再一点点提高自己在产业中的价值占比。既然万变不离其宗,即使没有AWS这个偶然,亚马逊也会成为一家伟大的企业。

如今,在电商和物流之外,亚马逊还有Kindle的硬件制造,Echo音响的物联网实践、人工智能Alexa,还在线下布局了无人实体店Amazon Go、WholeFoods、Pillpack。

和硅谷那帮装逼犯开会的时候,贝索斯终于硬气了,亚马逊不只是零售巨头,而是真真切切的科技公司。

自亚马逊上市之后,贝索斯会像巴菲特和芒格一样,每年给股东写一封信,每年的致股东信后,都会附上1997年写的第一封致股东信。是为了告诉你,我们没有变,二十多年来,我们都在做着最初想做的事。翻完信件,你会突然想起“不忘初心,方得始终”;你会突然明白,什么叫做“不要因为走的太远,忘了我们为何出发”。

铁汉柔情,大抵如此。

03

支付宝新立,是最困难的时候,马云说“支付宝随时可以上交中国人民银行”。当时的浙江省副省长到处汇报,“金融创新是新事物,应该以开放的眼光来看待。”支付宝的保留和成长对于阿里和马云的意义,大得难以形容。后来这位副省长主政贵州,阿里云也迁到贵阳。规模效益下,吸引苹果、华为等巨头先后把云服务器迁至贵阳。领导渴望打造的“云计算之都”,初具规模。

马云为何如此看重阿里云的建设,因为阿里和亚马逊一样,也是一直在构建生态,提升价值。2016年云栖大会上,马云就明确了,阿里未来十年靠云计算。

在阿里创业之初,马云就说,阿里巴巴要做102年的企业,跨越三个世纪。年少不懂,如今听来沉甸甸的。

1995年创业的仓库里,面对指数级爆发的订单,所有人都要全力以赴地工作。贝索斯每天都是依靠咖啡坚持,桌子上乱七八糟,一不小心拿起了一杯一周前的咖啡。咖啡已经略有凝固,猛灌一口。那滋味,伴随终身。如今,他已经不用在战术上那么拼搏了。只要时间允许都会回家陪家人晚餐。最奢侈的是,贝索斯每天要睡8个小时,有时候为了保证8小时睡眠,他会特意关掉闹钟。

显然,贝索斯已经彻底把自己从短期的数字目标里解放了出来,更加有意识地思考长期问题。

华尔街是很少出叛徒的。年入百万、落袋为安的快乐大多数人很难拒绝。

这两年公司招人,门槛放在北清、康宾,衣公子当然为公司的成长开心。但是有时候也忍不住想,如果牛顿因为做金融赚钱,就去从业金融,而谁来发明“万有引力”,这岂不是人类进步的重大损失?

2000年,贝索斯问道巴菲特:价值投资、长期持有——你致富的道理真的就那么简单?那为什么只有那么少的人做到?

巴菲特说:因为没有人喜欢慢慢变富有。

衣公子还是觉得,总该有些人去被误解,被质疑,被嘲笑,然后做值钱的事,去创造一些奇迹。

亚马逊上市21年,股价上涨超过400倍。

尽管在这样一片腥风血雨中,贝索斯依旧有精力抽出时间,和两位来自斯坦福大学的年轻人促膝长谈,然后以个人的名义成为Google最早的一批投资人。又或者去发展个人爱好,创立Blue Origin,和埃隆·马斯克一样渴望帮助人类殖民宇宙。顺便买下大名鼎鼎的华盛顿邮报,和特朗普互怼到今天。

贝索斯的世界里已经没有闹钟。

常人很难逃脱资本的考核、生存的压力,也许你终其一生也没有勇气或者幸运像贝索斯一样不设闹钟地生活。

但还是想祝福你,希望每天清晨叫醒你的不是闹钟,而是梦想。

谢谢读完。

参考资料:

[1]. 【国君零售】深度研究|看亚马逊由电商向科技公司的质变,訾猛、陈彦辛、彭瑛、李梓语、张睿

[2]. Fobes, Sep 4,2018, Bezos Unbound: Exclusive Interview With The Amazon Founder On What HePlans To Conquer Next

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