今年“双11”,变化不是一点点

需求向上、流量向下,消费发生激变——

10月25日,连云港市海州区天马电商产业园的工作人员正加紧备货,迎战即将到来的“双11”。 耿玉和 王 影摄 视觉江苏网供图

“双11”早已不只属于天猫,它是整个中国零售业的节日。2018年,消费需求的变化带动零售业的转变,这种“变”在商家对于今年“双11”的备战中已充分显现。

消费之变:需求向上流量向下

“今年上半年大家还是热血沸腾,到了七八月一下子感觉市场沉静了许多。不是市场滑坡,而是因为零售业发生大转变,由粗放式销售逐步向垂直、个性转移。”苏宁易购集团总裁侯恩龙说。

消费的激变可以用“需求向上、流量向下”来形容。苏宁易购对“90后”消费者进行过调研,了解他们买东西的动机,结果显示,“90后”第一看刚需,第二看性价比,第三选己所爱,这就是一个非常垂直的要求。

流量向下,有三层意思。第一,互联网流量遇到瓶颈,流量增长枯竭;第二,所有互联网企业都在谈赋能线下;第三,出现以社区、社团、社群为代表的拼团经济和模式,产生消费力分级现象。有的消费者选的更多是实用,叫实用经济;有人选东西一定很潮很酷,叫网红经济;还有人是家常过日子的,叫居家经济。

侯恩龙说,“针对‘双11’,苏宁战略非常清晰,今年主题叫‘上网上街上苏宁’,四到六级市场快速发展直营店和零售云,社区大力发展苏宁小店,超万家苏宁线下智慧零售门店将成为得力干将。”

天猫也不只是“天上一只猫”,今年“双11”线下渗透力度会更大——海内外超100万商家门店、50个核心商圈和快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点将全部打通。

营销之变:从购物到狂欢

“双11”,不再只是购物。购物已不能满足不断个性化的需求,购物以外的体验、娱乐,形成一个“狂欢效应”。

为了打造真正意义的“狂欢”模式,苏宁“双11”期间推出四种比赛。在全国所有门店广场同步上演广场舞比赛,十万人同时跳广场舞,十几天将有上百万人跳广场舞。此外,还有3V3足球赛、电竞、新丝路比赛等。苏宁零售集团副总裁范春燕说,“看球时会饿,等待进球时紧张,这时候需要吃东西,我们特别策划推出与比赛相关的拼购产品,比如吃着烤鸭唱歌,吃着扒鸡看比赛,将购物场景融入比赛直播,调动大家购物的兴趣和乐趣。”

业内人士指出,“双11”来临前,商家过去谈的最多的是流量、转化、客单价,花钱买流量,拼命砸钱做广告。如今,流量转化率在下降,流量营销走到尽头,而社群电商逐渐崛起,粉丝就是流量。范春燕说,从流量营销转到粉丝营销,这是苏宁“双11”新定位。“我们有超级燃榜,以前主要是发布家电3C,这次延展到超市、快消、百货等产品。区域榜、热销榜,由15分钟更新变为5分钟更新一次,帮助消费者迅速捕捉网红单品。”

物流之变:更快更环保

每年“双11”,为了解决物流痛点,各家都不遗余力。这里有一组数据,2016年,全国平均每个消费者从购买到收到包裹时间是3.7天,2017年,这个时间大大缩短,只需2.8天。今年,“双11”包裹将更快、更环保。

为迎接“双11”,菜鸟的合作伙伴们正投入更多技术设备。菜鸟与圆通联合启用超级机器人分拨中心,高峰期内,2000平方米的场地,350台机器人昼夜作业,每天可分拣超过50万包裹;在中通,24个转运中心上线双层自动分拣系统;在申通,超过14个新建及改扩建转运中心投入使用。京东物流推出五大王牌,以京东到家和沃尔玛的合作为例,今年沃尔玛对店内前置仓进行升级,扩大面积、优化选品,大大改善了配送流程。双方还依托智能大数据支持,在没有门店覆盖的区域建立云仓,为附近3-5公里的居民提供1小时送达服务。

“苏宁希望在全国70%的区域,都能够让消费者在24小时内收到包裹。”苏宁物流集团常务副总裁姚凯说,苏宁在全国有730多万平方米的仓库,其中快消品类仓库今年增加100万平方米,这个数据远远超过过去三年总和。在全国45个区域开设冷链仓,整体仓库面积达20多万平方米,正是这样一个仓储网络布局,包裹才能更快地到达消费者手中。

送得快,还要送得更加绿色环保。共享快递盒推出整整一年,苏宁累积投入绿色产品超过1亿次。今年苏宁将以共享快递盒为基础,同时推进新的冷链循环箱的普及,并将在未来三年内投入1万辆以上新能源车替代燃油车,将绿色物流理念和绿色物流产品在各个城市落地。

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