快手抖音的新战场 两大平台已经在广告领域狭路相逢

摄影:石姿

面对广告主有限的投放预算,快手抖音两大平台已经在广告领域狭路相逢。

文 | 《中国企业家》记者 王雪琦

编辑 | 林文龙

短视频平台红火了好几年,获取了数以亿计的用户后,终于全面进入商业化阶段。快手和抖音,在互联网广告的战场上,将烧起新一轮战火。

10月30日,快手在北京举行“Fe+新商业”发布会,正式发布营销平台。快手CTO陈定佳表示,已经到一个合适的时机,把自发的用户商业需求规范起来,为用户提供包括广告在内的商业化工具,帮助他们实现商业价值,提升商业效率。

而短视频社交广告,则是快手商业化的切入点。

今年7月,快手高级副总裁徐欣接受《中国企业家》专访时曾表示,出于不影响用户体验的考量,快手一直在控制广告的加载量。“说实话,客户真的特别多。因为我们这一块相当于一个价值洼地,效果也很不错,很多品牌广告也希望得到更多的量。”

如今,快手的商业化提速首先就体现在广告加载量上。根据官方数据,2018年初,只有10%的用户可以在快手看到广告,目前比例已升至60%,预计年底会进一步增加。

一手流量,一手社交

流量和社交是快手商业化的两个关键词。

快手营销平台包括快手广告与快手商业开放平台两个体系。快手广告包括信息流广告、话题标签页广告和粉丝头条。

快手商业平台的核心产品分别关于内容生态和社交生态。在内容生态中,广告主一方面可以通过被快手官方认证过的品牌账号,发布宣传和营销内容。另一方面,可以借助矩阵账号管理平台,通过母号同时管理多个子账号。

快接单、快享计划、快手小店是社交生态的三大产品。快接单2017年9月就已经上线,是一个自主交易平台,网红可以通过该平台接受商家发布的推广任务,拍摄视频并获得相应的收入。快手小店和快享计划分别上线于今年6月和10月,前者允许实名认证且行为记录良好的快手用户在个人主页开通电商功能,后者是面向中小创业者的商业化平台。

从时间线来看,从2017年3月信息流广告公测,到今年10月快享计划的推出,快手的商业化布局经历了1年半左右的尝试和迭代。

在移动互联网人口红利将尽之时,流量仍然是快手进行商业化变现最大的砝码。

根据快手官方的数据,目前,日活用户已达到1.3亿,用户日均使用时长超过60分钟。快手用户中还有一部分主流视野以外的人群,官方数据显示,有30%的快手电商人群还不是淘宝主流用户。

社交是另一个砝码。2013年7月,GIF快手转型为短视频社区以来,平台沉淀了不少社交关系,交易行为已经在一些主播和粉丝之间发生。基于这种社交链,电商的转化效率和出货量都会所有提升。徐欣在此前的采访中也表示,相比于用户使用时长,团队更关注相关互动数据。

新的战场

一位在4A公司从事多年广告采买投放的人士表示,每家公司每年或者每季度广告投放预算是有限额的,从预算的角度来讲,所有的平台都是竞争关系。

其中,快手和抖音作为社交短视频应用,由于功能上的冲突,是强竞争关系。被定位为社交资讯应用的微博和前两者是弱竞争关系,社区类应用知乎和豆瓣则是潜在竞争对手。

相比于快手,抖音的商业化进展更为迅速。平台2016年9月上线,一年后就发布“抖音品牌视频广告首秀”商业计划,与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨百威啤酒合作了三支品牌视频广告,开启商业化之路。

如今,快手高调宣布商业化加速,在争夺广告主预算上面,势必会跟抖音展开正面冲突。针对短视频平台未来的广告之争,记者联系到抖音方,但对方表示暂时不接受相关话题的采访。

虽然同为短视频平台,但抖音和快手的原始用户有很大差异。快手的原始用户中,三四线城市用户居多,抖音则是从一二线城市起步,平台用户画像的差异会影响广告投放的具体策略。

上述4A公司人士表示,选择在抖音做投放的品牌,中高端一点或客单价稍高的会多一些,如知名游戏、3C产品和日化产品中高端线。大众化产品则可能更倾向快手,如饮料、日用品等。

快手官方公布的案例也显示,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到深夜的小吃店等。

一位资深游戏媒体人表示,在快手投放IP类产品,效果会比较好。此外,由于两个平台的调性差异,在抖音和快手进行投放时使用的素材也不尽相同。以一款西游题材的手游为例,在快手使用常规宣传素材投放即可收效。在抖音投放,则需要用“暗黑风”等能展现炫酷的风格元素进行包装。

快手方也表示,接地气的广告风格更适合快手,重在记录和分享,并不需要投入高额制作费用产出精良的广告大片。

不过,从用户量级的角度来看,两家平台正在逐步走向趋同。根据抖音6月份的数据,日活用户已经突破1.5亿,快手的日活用户也突破1.3亿,按照两家平台活跃用户的增长速度,未来将会有更多的人群重叠。

狭路相逢的时刻已经来临。

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