小米出海启示录

文/李越

来源:银杏财经(threemornings)

你也许听说过原畅游CEO王滔在做海外业务时要求全员去印度灵修的故事,抑或是马化腾因为健康原因导致行程延期而错失腾讯对WhatsApp收购的故事。

不过,你更应该知道,中国企业出海,从来就没有一条康庄大道,也没有捷径可走。交换机时代的华为,PC时代的联想以及智能手机时代的小米,凡在海外市场有所建树的企业,无不是如此。

因此我说,即便王滔当年没有把时间花在去印度灵修上,马化腾当年没有因为健康原因错失对WhatsApp的收购,畅游和微信的出海也是前路迷茫。

海外市场是一个复杂度远远超过中国的市场。我们仅以当下最热的印度举个例子:1857年,印度殖民者东印度公司要求管辖的印度籍士兵进行实弹演习,士兵演习时发现包裹在子弹外的纸皮是经过油浸的,而这种油可能是牛油或猪油。印度籍民兵大多是印度教徒或穆斯林,印度教徒觉得吃牛油是一种亵渎,而穆斯林坚决反对吃猪肉。于是,这些士兵拒绝进行演习,遭到了东印度公司镇压,最后爆发了一场大规模的叛乱。

类似东印度公司这种水土不服的情况,千百年来都有。在中国市场,各家App可以在新年时给所有用户弹窗发红包祝大家新年快乐,但是到了海外,你如果给一位穆斯林发送了“平安夜平安”或“圣诞快乐”,那就要惹麻烦了。

一加手机当年去海外发展时,自以为很聪明地举办了一个“女士优先”的促销活动,但是活动上线之后得到的反馈却令人哭笑不得,众多海外网友声讨一加搞性别歧视、侮辱女性,一加团队看到声讨之声如潮水般涌来,只好赶紧取消活动并进行道歉。

中国创业公司APUS在进入阿拉伯国家时,也遇到了一些尴尬的事,按照阿拉伯人的书写方式,他们是从右往左,这带来的直接问题是,在Google Play的评分体系中,五星是最高评价,但是由于阿拉伯的书写习惯,他们都认为一星才是最高分,于是很多阿拉伯用户在下方评价“very good”,然后打一星。

当我们了解海外市场的复杂情况之后,再来看华为、小米等企业在海外所取得的成绩,就更能感受到它的难能可贵之处。华为的西欧崛起直接影响了苹果和三星的地位,而小米在最新一季度财报中披露,国际业务收入223亿人民币,同比增长112.7%,国际业务营收占集团总营收43.9%,比上个季度的36%高出近8个百分点。

海外业务营收能够保持同比超过100%的增长,在全球前五大手机企业中,应该也只有小米独此一份了。

当然,小米多项业务的增长情况,都真正体现出一家互联网公司该有的变态增速。比如,第三季度小米互联网服务收入继续增长至47亿元,同比大涨85.5%。IoT及生活消费品业务贡献收入108亿元人民币,同比大涨89.8%。在这样的情况下,小米互联网服务、IoT及生活消费品在小米整个营收中的占比更高,而手机业务占比变得更低,这也就意味着,小米正在走向多元化发展,其结果是多点开花。

在各项业务都实现增长的情况下,小米在第三季度实现营收508亿元人民币,同比增长49.1%。经调整利润29亿元,同比增长17.3%。总营收稳步增长,净利润大幅超市场预期,这也就不难理解为什么昨天小米股价单日上涨超5%了。

2018年,之所以大家对互联网行业变得没那么乐观了,不仅仅在于全球贸易环境,还在于当国内市场已到天花板时,绝大多数互联网公司的出海战略却没能证明自己。

2011年,马化腾就把微信视作腾讯出海的唯一机会。在海外市场推广上,先后和Facebook、谷歌等巨头联手,梅西和詹姆斯也成为产品代言人,很难用不作为来形容微信的海外策略。在产品上,几乎和国内保持同步,就连微信公众平台也在海外上线,但微信直接出海做社交仍以失败告终。

在收购WhatsApp的谈判中被Facebook抢先了之后,腾讯已经不急于出海,后来依靠在国内大热的微信支付出海,已经是退而求其次的事,因为微信支付从一开始就只瞄准了华人群体,毕竟有相当大的华人群体经常在海外旅游和购物。

此外,腾讯还以投资的方式参与了大量的东南亚初创公司的发展,或者以收购的方式买下了全球性游戏公司。

阿里巴巴在海外市场的动作也很激进,在印度和东南亚市场都有不错的布局,如在印度印尼以及巴基斯坦广受欢迎的UC浏览器、东南亚电商平台Lazada、印度版的支付宝Paytm等,尽管这些平台都有不错的发展,但是由于印度和东南亚基础设施较弱、仍然处于完善之中,现在还没到阿里真正开始大规模收获的时候。

在互联网巨头中,小米最早尝试进入拉美市场。2013年夏天,雷军就开始考虑在海外复制小米模式,当时希望从美国挖来Google副总裁雨果·巴拉。当时小米总裁林斌作为雨果的前同事(林斌曾任Google中国研究院副院长),亲自前往硅谷表达诚意,而小米投资人童士豪多数时间也在美国看项目,他也参与了对雨果的游说。

不过,如今来看,加盟小米让雨果个人获利颇丰,业绩方面却很难称得上成功。雨果是巴西人,小米在2015年的国际化第一站也选择了巴西,结果还不到一年就铩羽而归。

小米来到巴西之后发现,巴西对于本国电子产品采取极其严苛的贸易保护,已经让非本国手机厂商面临极大的进入门槛,外国手机厂商需要在巴西本地完成CKD(全散装件组装),才能避免高额的关税。

小米总裁林斌则在接受媒体采访时说,小米撤出巴西是因为当地经济波动太大,任何一家企业都没法承受这种波动,整个巴西经济已经崩溃了。“经济崩溃最直接的影响就是货币贬值,巴西不像人民币有时贬值百分之几,他们可以贬值50%,比如我们今天定这部手机卖1000,明天这1000就只值500了,很多企业都在里面亏惨了,所以都没法做。”

不仅仅是小米,联想也曾在巴西遭遇了困境,联想集团曾在财报中多次提及巴西市场经济低迷拖累联想整体财报表现。不过,联想集团在经历了几年的挑调整之后,终于在2018年却打了一个翻身仗,巴西市场反而成了他们的业绩亮点。

如今回看,对小米这家公司而言,当年林斌那次漂洋过海的挖人,表面上看起来是失败了,但是却也为小米早期的出海战略赢得了难得的试错机会。没有巴西的大胆尝试,或许就没有后来在印度的丰收。

当小米2015年选择征战巴西时,还没有一家中国企业敢大规模进入拉美市场,只有雷军有这样的魄力。但不到一年后小米就折戟巴西,很多企业可能抱着看笑话的心态在一旁偷着乐。但对小米而言,征战巴西是一次难得的演练机会,小米在巴西市场处理过的麻烦,日后在其他市场也可能遇到,再次处理时就显得要得心应手。比如,小米在东南亚或欧洲市场经常会遇到货币贬值等问题,由于巴西当年的情况只会更糟,当小米再次遇到类似问题处理起来就轻车熟路。

放眼全球,中国和印度是仅有的两个人口数量在10亿级别的超级大国,在这样的人口规模下,两国也成了全世界顶级玩家的必争之地。而在中印两国,当下竞争最为激烈的既不是电商也不是社交或移动支付,而是智能手机领域,这才是移动互联网的基础。

过去八年,因为竞争太过激烈,中国智能手机市场的头把交椅几乎每年都在轮换。最近两年真正站稳脚跟的是华为、小米、OPPO和vivo四家,苹果和三星日渐式微。

在印度市场,曾经三星稳居第一,联想排名第二,印度当地品牌也常在前五名中占据2-3席。但是最近两年,行业格局发生了较大变化:中国手机品牌进攻性加强,市场份额不断攀升,而排名靠前的三星和印度本土品牌地位则遭遇不利。当然,中国的联想也成了失利品牌之一,而小米则成了最大的赢家,其次还有vivo和OPPO。

几乎与国内打法相似,vivo与OPPO在印度主要把资源集中在一、二线大城市,大力实行招牌海报宣传策略,vivo用约2亿人民币(3000万美金)抢到了2016年和2017年IPL手机冠名,OPPO则拿到印度板球国家队未来五年的冠名权,竞标价约合11.45亿人民币。

小米与上述几者采取了完全不同的策略,一开始仍然主打线上手机市场,卖点还是高性价比。从2017年开始,小米在印度开始大举走向线下,首先在班加罗尔开了首个「小米之家」。

为了降低成本,也是响应印度政府号召,小米在印度售卖的电视和手机等产品在印度当地生产,还请来了中国内地的合作伙伴,富士康在印度开设工厂代工小米电视及手机,这可以将产品的成本降到最低。比如支持Full HD并有智能功能的小米电视,价格只有印度同类型电视的一半。同规格手机,小米通常可以做到比OPPO便宜3成,所以才会引发一轮又一轮的抢购。

当竞争对手注入重金打广告和聘请宝莱坞(Bollywood)明星营销自己的产品时,小米印度总经理马努·贾殷却将赌注放在口碑上。他笑着说:“我们没有明星,但我们有粉丝。”当竞争对手大力地推动手机赚钱时,小米采用了不同的路线。贾殷表示,“我们在硬件上不赚钱,软件赚钱是诀窍。”

到了2017年下半年,三星的头把交椅被小米取代,而还没反应过来的联想直接从第二名被挤出了前五。与此同时,中国智能手机几乎已经拿下半壁江山,几家国产手机的市场份额之和已经超过了50%。

在这个过程中,小米无疑是最幸运的,其在印度从2015年仅有3%的市场份额,到2018年以接近30%的市场份额排名第一。尤其是当2018年中国智能手机市场出现负增长的情况下,小米能够通过印度等海外市场实现增长,无疑是多年耕耘的结果。

正如前文所述,小米的新变化还包括,它的营收开始向互联网服务倾斜,第三季度小米互联网收入同比增长85.5%至47亿元,领先手机业务的增速36.1%。其中,如果按市场区域来分,小米海外互联网服务收入占比为4.4%;如果按品类来分,电视互联网收入占比为5.4%。这二者都将成为小米互联网服务的新增长点。

不过,雷军显然还无法掉以轻心。因为即便小米在印度战胜了OV等最具竞争力的对手,但在西欧还有华为等着小米前去挑战。

华为手机在西欧的成功是不同于小米和OV的另一种路径。据浅黑科技记载,最早华为手机进入西欧时,团队制定的品牌策略是:先想办法让人知道华为,再想办法让人觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的,于是华为开始赞助大量的足球队,每个西欧国家最优秀的球队,都身披华为的战袍。

2013年,华为手机最艰难的时候,公司仍然大把投资在欧洲建立13个研发中心。2014年,华为 Mate 7 发布;2015年,华为 Mate 8 发布。这两款手机在中国大火,在欧洲市场依旧不温不火。

直到2016年4月,华为在伦敦发布搭载了欧洲老牌莱卡镜头的P9,华为手机在西欧市场才真正开始腾飞,市场份额直接从5%以下上升至10%。如今,华为手机在西欧的市场份额预计超过20%。

或许是因为有华为在前方铺路,欧洲消费者对中国品牌不再有偏见,姗姗来迟的小米一进入西欧就走得很顺。小米在法国巴黎的第一家授权店开业当天,外面下起了雨,很多法国人打着伞排队等着进店,这样的场景对三年前的华为来而言,想都不要想。

当然,作为中国和印度这两个竞争最为激烈的国家都能取得优势的企业,我们也有理由相信小米会在更多市场做好。事实上,如果看小米最新一季度财报的披露,这样的情况正在发生。

财报披露说,根据Canalys数据显示,根据第三季度出货量,小米在30个国家的智能手机市场中排名前五。值得一提的是,该季度小米在西欧的智能手机出货量同比增长386%,排名第四;该季度小米在印尼的智能手机出货量同比增长337%,排名第二。

几乎与昨日小米发布财报同时出现的一则消息是,三星电子智能手机业务CEO高东真承认三星手机业务正在遭遇危机,希望通过推出Galaxy 10和折叠屏手机渡过当前的危机。更早前,苹果对其新机削减了订单。这些信号都在预示着,尤其在竞争还不充分的海外市场,中国手机品牌的春天将来临,而小米和华为都是其中重要的玩家。

华为手机最让人喜欢的当属拍照功能,小米创始人雷军甚至在上个月的发布会上打趣说,小米相机部门有没有年终奖就一个目标,即能否干翻华为。好在,小米最新发布的MIX3,在相机DXOmark得分榜上超越了iPhone X和华为P20,排名全球第三。

为了更好地优化相机技术,与苹果、华为这样的公司继续竞争,小米还在昨天宣布与美图手机达成一个长达30年的合作。要知道,购买美图手机的用户,几乎就是冲着它的美颜功能去的。

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