消失的中国消费者 是谁捂住了中国买家的钱包?

消失的买家

■张智

“中国消费者消失了。”2017年末,麦肯锡把这句话写在了一份名为《Double-clicking on the Chinese consumer》的报告中。

无论是巴黎香榭丽舍大街上曾经排着队买奢侈品的大妈,还是在曼谷挥手买下数套房子的年轻女性,甚至曾经酷爱投资国外知名球队的富豪,都已经消失在新闻中。

但他们可能没有想到,中国的消费者,在中国的消费市场上,也开始“消失”了。

一场有关“消费降级”的讨论日渐升温。很多每天打车上下班、日常买星巴克的成熟白领,换上了运动鞋、改坐地铁、喝东方树叶了;二级市场内,涪陵榨菜、牛栏山二锅头业绩飘红,拼多多的用户已经和京东的差不多了。

2011年,中国社零消费增速还是18.5%,2018年这个增长率下降到不足10%。

这一年,无往不利的炒房客开始出现断供,热火朝天的P2P走向黄昏。同样倒下的,还有炒比特币、炒区块链的。自2017年12月17日创下历史峰值以来,比特币市场价格在一年多时间里已累计下挫逾80%,大佬们纷纷离场。

但不管什么故事,中国股民都应该有姓名。今年10月,跌跌不休的股市惊动了央行行长易纲、中国银保监会主席郭树清和中国证监会主席刘士余,3位大佬齐声喊话,提振股市信心。

就和2018年的经济增速一样,中国消费虽然还走在健康平稳的大道上,但速度已经逐渐慢下来了。

2019年,这样的情况会有所好转吗?

“大妈们”买不动了

这一年,身边那些光鲜亮丽的人们,似乎变得“接地气”了。

超市里,各种P2P推销人员一夜之间全部消失,取而代之的是植牙诊所和健步鞋的拦截销售。“中午吃榨菜,出门靠摩拜,购物只选拼多多”成了这一年人们最爱自嘲的段子。

企业家们买不动了,去杠杆过猛导致企业融资问题的加剧,让老板们望钱兴叹;中国大妈买不动了,各式各样的互联网金融掏空了不知道多少家庭的养老金;年轻人也买不动了,就业形势的严峻,工资增长和物价增长的不成比例,让储蓄率也创下改革开放以来的新低,年内,居民存款两次环比负增长。

就连“败家娘们”也买不动了,今年的双十一,天猫销售额增长率创下了10年来的最低,全网销售额增长率也从2017年的43.5%,一举下跌至23.8%。

回顾2013年,“中国大妈”以抢金潮一战成名,牛津字典里“dama”的身影第一次被历史铭记。

到了2014年,大妈们购买力似乎有了一个飞跃,购买金额和购买数量都有很大提升。全球咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,在全球奢侈品市场,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元。

2015年,中国买家在欧美频频出手购买资产。海航收购伦敦的路透大楼,安邦保险收购纽约华尔道夫酒店,中国人寿在伦敦收购地标建筑,中国平安买下劳埃德大厦,复星国际则收购了美国纽约的曼哈顿广场。一些资金也流入波士顿、华盛顿、西雅图、洛杉矶等美国城市和悉尼、墨尔本等亚洲发达国家城市。有人惊呼中国企业要“买下欧美”了。

不过,到了2016年,受到各种因素影响,中国买家更多地回到了自己的主战场。当年,中国内地消费者海外支出降低了5%,而国内支出则上升了5%。贝恩的《全球奢侈品市场研究报告》统计显示,2016年全球个人奢侈品市场规模达2490亿欧元,是2008年金融危机之后首次出现负增长。但中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元,占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。

买大楼、买球队的商业大佬,也由于2016年12月发改委、商务部、人民银行、外汇局四部门负责人对于房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等领域非理性对外投资的收紧而受到影响。

2017年,风向变了。

2017年,中国经济的杠杆率达到266%,创下历史最高水平,与此同时,消费者正面临着教育成本上涨和房地产成本上涨的冲击,负债家庭的数量越来越多。虽然中国居民收入一直持续增长,但这一增速已经从2012年的10.1%下降到2016年的6.3%。机构预计,照顾老人等家庭成员的成本持续上涨,将成为中国消费者预算中最大的负担之一。这些变化,导致他们虽然对目前的经济情况充满信心,但对于未来的支出计划保持谨慎。

到了2018年,温哥华大量夏天入市的房子由于缺少中国买家,不得不改变策略,许多新楼盘都拖延到10月入市。温哥华房地产咨询公司MLA Canada的工作人员回忆,在此之前,每年的一二月都是大温楼花最畅销的月份,因为临近春节假期,会有大批中国游客前来购买。

是谁捂住了中国买家的钱包

12月下旬,一则“中央经济工作会议决定不减税不降费”的假新闻,将国务院金融稳定发展委员会办公室给逼了出来。

金融稳定部门的急迫性,反应远远超过财税部门。在其背后,敏感脆弱的股市,正在眨着眼睛盯着每一步的国家政策。

12月初,对网贷业务始终抱有初心的刘强东,遭遇了京东金融P2P产品的上线又下架事件,还没来得及哭,十余天后,另一款P2P产品再次上线又下架了。

事实上,今年以来,金融安全,特别是互联网金融正在面临前所未有的难关。P2P遭遇不少波折:爆雷潮、关门潮、监管持续加码等等。比如今年6月12日,北京网贷整治办发布通知称,要求网贷机构数量及业务规模应双降。各家网贷平台如履薄冰,各大互联网巨头更是对P2P行业避而远之。

但不管不行。几年来,P2P对“中国大妈”的购买力,已经形成了巨大的负面作用。

在业内专家看来,由于股票、基金、银行理财规模在过去10年增长较快,因此金融市场的波动对于投资者的消费能力的影响会越来越显著。

与此同时,中国人民大学副校长刘元春认为,居民部分的杠杆率过高挤压了消费品是消费跟不上的原因之一。居民储蓄基本被房地产掏空。由于杠杆率对居民的财富挤占将是长期现象,太多钱用来买房子,就抑制了消费能力。

不过,在广发证券首席宏观分析师郭磊看来,由于社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费,因此并不完全准确。从长趋势来看,最终消费支出与名义GDP高度相关。我们看到的消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射。因此,在调整消费结构性问题的同时,应首先从增加居民收入和提高居民边际消费倾向两方面入手来扩大消费。

政策发力

事实上,国内消费数据的下降,也让经济学家们愁眉不展。

2018年1-11月份,社会消费品零售总额345093亿元,同比增长9.1%;11月单月,社会消费品零售总额35260亿元,同比名义增长8.1%。

这并不是一个亮眼的成绩。从全年的增速来看,11月份8.1%的成绩不但创下了年内新低,数据显示,这也是自2003年以来,社会消费品零售总额近15年的单月最低增速。

从拼多多的走红到榨菜和方便面的热销,从个人的现身说法到援引身边案例,人们对于“消费疲软”多少有些担忧。

从普通百姓视角看,衣食住行教育医疗,皆是消费;从宏观经济视角看,消费已连续多年成为拉动经济增长的最强劲马车,对经济发展的基础性作用不言而喻。在中美贸易战的背景之下,扩大国内消费、挖掘经济增长内生动力更有了战略意义。重视消费,是重视人民生活的基本盘,也是重视国民经济的基本面。

这些年,扩大消费规模、提高消费水平、改善消费结构的成绩有目共睹,但是与高收入国家动辄60%以上的居民消费率相比,我国社会蕴藏的消费潜能依然巨大。如何将潜力转化成动力,将储蓄转化成消费,需要供需两端同时发力。

9月,中共中央国务院发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》,提出了“以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力持续增强,实现更高水平的供需平衡,居民消费率稳步提升”。

而在12月22日召开的全国商务工作会议上,商务部再次表示,形成强大的国内市场,2019年将加大促进城市和农村消费、扩大商品和服务供给、创新流通方式、优化消费环境等方面的消费升级。通过促消费形成强大国内市场势在必行。

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