苹果店通宵排队盛况不再 降价依然无法挽回果粉的心

大中华区收入贡献降到了2014年以来的最低点。

虽然苹果CEO库克在年初的致投资者信中已经打过预防针:“大中华地区的业务疲软是导致苹果收入下滑的最重要原因”,但毫无疑问苹果的这份财报是真正的“实锤”。

2019财年一季度,iPhone收入同比下滑14.9%,创下连续10个季度以来最大跌幅。

为什么突然间iPhone卖不动了?一部分原因是一些国家的本地运营商减少了对苹果产品的补贴,以及iPhone电池更换计划延长了用户的换机周期;另一部分更残酷的原因恐怕是竞争对手的步步紧逼以及自身定价策略的失误,而汇率波动也带来了美元强势,加重了价格问题。

昔日苹果店外通宵排队的盛况已经不在,如今苹果在其中国官网推出了进入中国市场以来,最大优惠活动——iPhone XR 4399元起,iPhone XS仅6599元起。但似乎还是无法快速挽回中国果粉的心。

“果粉都去哪儿了?”这个问题不用回答。

其实苹果销量滞涨已经长达三年,在价格策略无法继续加药效的情况下才暴露了真相。而这背后还有很多东西:真·果粉还在、二手苹果市场仍旧火热、苹果手机还是最保值、果粉似乎没有我们想象中富有、虽然以华为为代表的国产手机品牌成了吃苹果的赢家,但中国的手机江湖整体也遇到了困境……

真·果粉还在

“谁说苹果不行了,还是比安卓好用一万倍啊!”

很多依旧买着苹果的果粉故事,都逃不过两个字“情怀”——

2011年,李青还是个学生,用着一款老旧的三星滑盖式手机,他家收到了一部iPad 2礼物是李青人生中的第一个苹果产品。用惯了古老的按键机、滑盖机,一台巨大屏幕的、只需要用手指滑动点按就能完美无瑕地执行旨意的平板电脑,对于当时的李青来说是巨大的震撼。

在当时,用大屏幕玩水果忍者、汤姆猫、愤怒的小鸟,是拥有iPad的最大乐趣,它就是一个货真价实的游戏机。出门去哪儿玩,李青都带着iPad。

上高中后,李青得到了一台iPhone4S,这台手机陪伴他走过了高中的时光,那些岁月里在教室打游戏、深夜躲在被窝里看剧、听音乐,成为学海苦读的学子心底最美好的回忆。

高中毕业后,他买了一台iPhone5S金色版。然而上大学没过多久就失窃了。随后趁着iPhone6在中国的发售,他又买了一台iPhone6(超低配版)。iPod Shuffle、iPad Air也相继入手,承担了看视频和打游戏的主要工作。

2015年的大事是苹果发布了iOS9和iPad Pro。记得刚出来的那阵,Apple Pencil四处缺货,李青四处奔跑,终于在新开的华贸苹果店抢到了几支仅有的笔。

2016年受3D Touch(苹果新一代多点触控技术,iPhone 6S)的影响,李青还顺手买了一部iPhone6S。2017年,李青把手头巨大的iPad Pro 12.9寸换成了小的10.5寸,又买了一台MacBook Pro 2017回来。对李青来说,每天双电脑,一边打游戏一边认真写论文,非常舒服。

现在,iPhoneX是他的主力手机了。

另一位果粉则是收藏级粉丝。

2010年6月8日,乔布斯还在。当看到乔布斯站在iPhone 4发布会上,手舞足蹈滔滔不绝地描述着苹果系统的强大以及一些令人意想不到的黑科技时,小何就深深种下一个念头,就算砸锅卖铁也要试试iOS系统,购入一部苹果4,成为果粉,追赶时髦。

那时小何高中刚毕业,与爸爸达成协议,暑假帮家里生意,一个月可以得到2500元的高额工资(小何帮忙了两个月)。当拿到这笔5000元辛苦钱后,小何二话没说就让他的堂哥带着自己去手机店买了iPhone。

小何带着iPhone进入了大学时代,周围的人都用崇拜的眼光看着他。而小何在用过iOS系统后,便再也没有尝试过其他品牌的手机了。

从大学到现在,小何一直用着iOS系统,并不是因为外观有多好看,或者是为了赶时髦。而是因为用惯了iOS系统, 让小何换安卓系统真的很不习惯。

从3GS到X,小何每年都会购入一款苹果手机。小何说,这是生活对他们果粉的一种期盼与向往。就好比,有人收集手办,有人收集单反,有人收集名表,又有人收集豪车。他喜欢收集苹果。

为了情怀、为了品牌、为了产品体验、习惯了iOS系统……这些都是果粉继续购买苹果的理由。

而且从Canalys的数据来看,虽然苹果手机出货量同比下降了13%,但市场份额却没有变化,还是在9%左右。

根据阿里旗下二手物品交易平台闲鱼2018年7月发布的一项数据,保值率最高的10款手机中,前三席都是iPhone(iPhoneX 73%,iPhone 8 Plus 61%, iPhone 8 62% )。

一手卖不动了,二手却还热度不减。

另外一个不争的事实是,苹果手机用户的换机频率是要低于安卓手机用户的。MobData研究院发布的2018年第三季度数据报告看,果粉忠诚度高居首位。

相比于Android手机,iPhone硬件提供的“舒适使用期”更长,通常一部苹果手机在两年内,至少可以保证升级新系统后的流畅性。对于Android来说,要做到这一点就有些困难了。

果粉去哪儿了?

尽管如此,果粉还是在减少。

库克在致投资者信中大篇幅“甩锅”给新兴市场的整体经济环境,并且表示大中华地区智能手机市场萎缩,是导致iPhone销量不及预期的主要因素之一。

的确,2018年下半年以来,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面。Gfk报告显示,截至2018年三季度,单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。GfK依此下调2018年中国手机市场指数,对于全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%。

但这只是没有增量。

存量方面,苹果用户也在向其他品牌流失。

MobData研究院的数据显示,去年第三季度,有5.2%的男性果粉和10.4%的女性果粉被华为分流;有4.8%的男性果粉和8%的女性果粉被OPPO分流。

这流失的背后,指向了中国国产手机品牌的崛起,也指向了苹果性价比的缺失。这流失的背后,指向了中国国产手机品牌的崛起,也指向了苹果性价比的缺失。

一直以来,苹果产品被定位为高端用户市场产品,一些广告投放在苹果用户上的客单价也是要明显高于安卓用户的,但谁也不是“冤大头”,市场机构IHS Markit拆机测算后发现,iPhone Xs Max物料成本仅比iPhoneX贵20美元,售价却高出100美元。

苹果显然把他们的用户定位为了超级富人——“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方,例如消费者购买的不仅是技术和功能,还有品牌背后的理念。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道。

2014年,库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨,委任为苹果零售和在线业务高级副总裁。就连iPhone XS Max价格再创新高时,库克也一直强调:“我们一直认为,如果你提供了大量的创新和价值,就会有一部分人愿意为此付钱。”

直到市场残酷的数据反馈出苹果“奢侈品策略”的失效。

更残酷的数据是,去年MobData发布一项调查结果:与华为或小米等其他国产手机品牌的用户相比,中国的苹果iPhone用户多为“隐形穷人”,他们的经济状况并不像看起来那么好。

该机构称,大多数iPhone用户受教育程度普遍较低,手头拮据,几乎没有什么值钱的资产。其中有许多年龄在18岁至34岁之间的未婚女性,她们多持有高中文凭,月收入不到3000元人民币,被归入“隐形穷人”行列。

而我们也在一些社会新闻中看到《女孩花8000元分期买苹果手机,陷入网贷欠下105万》之类的报道。另有未写明来源且未经求证的数据称中国47%的人是分期付款买的苹果手机。

换句话说,增量没了,存量走了。

至于苹果寄予新希望的服务业务。大中华区恐怕“无福消受”。况且,如果iPhone的销售量持续下滑,甚至影响到iPhone设备的激活量,苹果服务的增长空间也将十分堪忧。

果粉走了,可能会回来,也可能不会。在目前的大背景下,苹果恐怕很难神话再现了。

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