杀敌一千,自损八百,特斯拉会毁灭中国新造车吗?

文/Chris Zheng

来源:42号车库(ID:iCar123)

过去一周的盘踞在汽车媒体头条的品牌莫过于特斯拉了,3月1日,Elon Musk宣布特斯拉全系车型大幅降价。

产品降价会对销售带来显而易见的促进作用,但另一方面,也会给老用户的品牌忠诚度带来负面影响。举个例子,3月1日,Model X P100D降价34.11万元,低至84.82万元,如果你在2月28日以118.93万元的价格刚提车,你会怎么想?

所以我说特斯拉这是“杀敌一千,自损八百”。

但也有人更关注“杀敌一千”的杀伤力。新浪微博网友、特斯拉Model 3的薛定谔粉丝@来去之间认为:“这有点像苹果当年iPad的定价策略,只要现金流是正的还挺恐怖的。”

那么这位网友所说的“iPad的定价策略”是什么?

我一直往前翻,终于找到了这位网友在2月6日的一条微博中也提到过iPad:“还是很好奇当年iPad的定价策略是怎么决策的,乔布斯还在世,太不苹果了,直接定个中低端价位清理了市场……”

简单讲就是,特斯拉正在放弃追求平均25%-30%的高毛利率,通过iPad式低毛利定价策略+产生代差的产品力对智能电动汽车市场形成巨大冲击。

我们简单回顾一下iPad的成长史,2010年4月3日,苹果推出了第一代iPad。开售第一天就售出了30万台,一个月后销量达到100万台。iPad一代全生命周期销量达到1500万台,销量超过其他平板电脑之和,当年销售额占到整个平板电脑市场销售额的75%。

能做到这个成绩,除了iPad沿袭自iPhone的优质用户体验,另一个关键因素就是iPad反苹果的低毛利定价策略。

那么,特斯拉Model 3会成为智能电动汽车领域的iPad吗?

我们必须承认,按照特斯拉中国目前的售价,特斯拉维持平均25%的毛利率有非常大的挑战。Elon最近运营层面做了重大调整,特斯拉北美的大多数门店将陆续关闭,仅保留扮演品牌建设与传播职能的Galleries,Show cases和Tesla information centers。

通过大幅压缩门店租赁支出、运营支出、产品专员团队的工资支出和试驾车队折损支出,以降低运营费用,使得整车毛利率维持在较低水平,整个企业仍然得以维持现金流为正持续运转,同时对陆续进入智能电动市场的传统汽车巨擘、新造车公司发起强烈的产品攻势。

只要粗略计算一下,就会发现这一策略其实有着很强的可执行性。下面是这位网友的估算。

我们来分析一下,首先特斯拉去年Q4的汽车毛利率其实是24.7%,高于这位网友的计算数据,2019年的最新销量指引是42万辆-60万辆;运营支出层面,考虑到2019年占运营支出大头的特斯拉门店和销售团队支出不增反减,如果按照毛利整体降到15%计算,录得60-70亿美金的毛利并非难事。

那么我们从特斯拉的角度考虑,Elon是真的想把特斯拉的定价策略iPad化吗?这么做的动机又在哪里?

Elon下发的全员邮件中提到,2018年通过在线预订Model 3的用户占比达到了78%,82%的用户在未经试驾的情况下购买了Model 3。也就是说,承担试驾-下单转化职能的线下门店作用非常有限,而Elon本人亲自下场带动的互联网品牌传播转化形成了巨大的影响力。

所以对于特斯拉来说,低毛利定价策略并非出于发动价格战施压竞品,而是从企业整体出发考虑,发现了日常运营活动中低效的部分,做出相应调整。但从另一个角度看,特斯拉却无形中对竞品形成了巨大压力。

如果特斯拉上海工厂真能一路政策绿灯如期投产,低毛利定价策略+产生代差的产品力+本土化供应链和制造成本的降低到明年年底,ModelS/X/3/Y的产品组合可以随意绞杀任何一家与特斯拉正面交战的传统车企或新造车公司。

但这个结论成立需要一个前提,那就是 Model 3之于智能电动汽车市场,与iPad在平板电脑市场的地位相当。

关于这个问题,另一位微博网友@韩路也谈到了特斯拉降价对中国高端电动车的冲击。(原文较长,可以拉到后面直接看结论。)

1.特斯拉根本不考虑后果的调整,折腾自己的同时也弄死对手。就拿销量不行来说,特斯拉降价这个幅度,吓死人了,一定会让老用户骂街,但对于新用户就是很爽的事,价格实惠多了。你像ModelX降了整整60万,而这么极端的弄,先不说特斯拉自己死活问题,是一定会让竞品活不下去的。国产Model 3的最基础版上了后,很可能就25-27万,这个价格,配400km的真实续航能力,已经打到中国一些高端电动车产品了,而竞争策略层面,中国高端电动车往下压价的话,自然就会挤压到20万以内的这些电动车,还是个挺可怕的事。这点,咱们不能只看特斯拉内部问题,而不看它给与这个市场的毁灭性压力。结果很可能,大家觉得它自己一定会崩,而人家自己没崩,反倒是外部竞争对手,因为特斯拉这么混蛋的价格,崩了…

2.特斯拉市场营销策略往往有些武断,甚至有不少是“昏招”,但这些在极强产品力面前都不重要了,人家40万的车可以续航跑接近600公里、而50万的车可以续航接近500公里而加速仅有3秒多。天天说自动驾驶,而国内应用的最高阶自动驾驶全在特斯拉上,这些竞争力还是挺可怕的,并且最关键,这些买到这些产品力的价格还不断往下降…

3.再一个,特斯拉,断了自己路,往往大家觉得,我操,你这么极致的弄,我看你下一步还有什么手段折腾!!人家直接弄出一个新的技术创新点或者卖点,让还在等待看特斯拉出问题的我们惊爆了。这种事上,特斯拉一直在弄,技术储备深不见底,类似厂商,还有大疆,每当大家觉得,无人机这么出,已经到头了,还能加什么啊,人家出个更NB的,完全想不到的,下巴掉地上了….

总结一下,韩路的评论分为三点。

• 特斯拉降价会给中国高端纯电动车带来巨大压力;

• 特斯拉汽车相对国产电动车存在技术代差的强大产品力打散了市场营销策略混乱带来的负面营销;

• 特斯拉技术储备深不见底

网友@来去之间的观点成立的前提是,特斯拉Model 3在同级市场的地位,与iPad在平板电脑市场的地位相当。

技术储备、已商业化的技术能力很大程度上决定了特斯拉的产品力,所以我们倒着往回谈。

第一点是特斯拉的技术储备深不见底。这个说法略显夸张,但不得不承认,特斯拉在电化学、自动驾驶感知/决策/执行、工厂自动化等基础前瞻技术的投入上,远远大于国内的任何一家汽车制造商。

以电池为例,2017年1月4日,特斯拉正式投产基于NCM811配方的2170电池,2018年Q1,特斯拉宣布电池配方配比已显著低于811。

作为对比,首批搭载宁德时代NCM811电池车型蔚来ES6和广汽AionS将于2019年6月开始交付。

差距似乎正在缩小,然而到了2019年2月5日,特斯拉宣布以2.18亿美元收购Maxwell,开启下一代电驱动动力总成的军备竞赛。

需要指出的是,特斯拉在2006年就成立了电化学团队。这种长期大规模的基础技术投入,让特斯拉相对其他产品形成了技术代差。

特斯拉的技术代差,我们之前已经反复提及。众所周知,Model 3的百公里加速为3.5s,而保时捷对标ModelS的竞品Taycan,同样是3.5s。

这还不是重点,重点是特斯拉最近将为全系Model 3推送一次整车OTA更新,更新后的Model 3全系峰值输出功率将增加5%。此外,Elon今天公布了特斯拉第三代超级充电站即将投入运营,其中Model 3的峰值充电功率将从目前的120kW提升到200kW,20%-80%耗时仅需15分钟。

这意味着即便早已投产交付,但特斯拉仍然为Model 3留出了足够的性能冗余,便于日后落后于竞品及时通过改进和更新实现反超。

Model 3强大的产品力很大程度上掩盖了市场营销策略混乱的负面,换作是任何一家中国新造车公司,都不会得到如此包容的预订用户。

第三点就是特斯拉降价带给中国高端电动车的压力。

Model 3来势汹汹,受到冲击最大的自然是蔚来ES6、唐EV600、荣威Marvel X这些定价在20万-40万之间的国产智能电动车。

在上述国产车型尚未大规模交付的今天,特斯拉依靠极具竞争力的产品和击穿越来越多人的心理预期、不断下探的售价,正在疯狂攫取同级市场的用户。

在传统车企&新造车公司的首款智能电动汽车陆续上市之际,新一代ModelS/X也要登场了。这是一场漫长而残酷的竞争。

1月31日,Elon发Twitter说了这么一段话。

“特斯拉真正的竞争对手不是那些生产非特斯拉电动车的细小力量,而是每天从世界各地的工厂里源源不断下线的汽油车。”

但就像微博网友@李想说的,特斯拉已经杀到家门口了,祝各位好运。

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