女高管离职,库克抛弃奢侈品化战略,苹果会继续降价?

文/韦航

来源:财经无忌

4月16日,又一位苹果高管正式离职。

上周开始,在苹果的高管页面中,已经没有了零售主管安吉拉·阿伦茨的名字。

其实相关消息已经有两个月之久。

早在2月,安吉拉·阿伦茨还在 Apple Park 向媒体介绍新推出 的Today at Apple 课程。

,安吉拉·阿伦茨将于今年 4 月离职。

从那时起,安吉拉阿伦茨已经断开苹果连接。

01

尽管官网给出的离职理由,是追求个人职业发展新目标。

但不可避免的让人想到其真正原因,是与苹果的销售业绩严重下滑有关。

安吉拉·阿伦茨是负责苹果零售业务的高级副总裁,难辞其咎。

根据数据,2018年第四季度, iPhone 在中国市场出货量减少22%,相比2017年的1400万台,减少了300万台。

2018 年全年 iPhone 在中国内地的出货量为 3420 万台,而 2017 年 卖掉了 3670 万台。

苹果在定价上的争议集中爆发,用户是否需要高价的苹果手机受到质疑。

尽管给苹果公司带来了高盈利高收入,但销售放缓。

2019财年一季度,苹果公司产品销售下跌7.2%至734.35亿美元。

安吉拉·阿伦茨在位时,主推IPHONE当奢饰品卖,看上去相当美好,但销量上的失败或许让库克失去耐心。

另一方面,由于相对硬性的销售指标,零售店员工”强推”压根不需要的服务和产品,变得越来越像传统卖场,导致客户满意度急剧下降。

消费者有时不得不经常大排长队等待服务,尤其是去年底iPhone X 出现屏幕问题时,苹果公司几乎难以应付大量的消费者,并引发激烈的投诉和冲突。

2019年一季度,由于高价iPhone ,最重要的中国市场门店甚至出现了客流量下滑问题。

苹果零售店业务的客户满意度急剧下降,相较五年前员工离职率提高了三倍。

根据数据,Apple 零售店员工正常离职周期为 6~8 个月,目前已经为 2~3 个月。

即使 Apple 零售店员工不是被设定为长期任职的岗位,但这样的情况值得警觉。

而员工培训时间,部分地区已经下降到 7 天,以应对零售店减员的情况。

营收大幅下降,零售店员工怨声载道,和她的奢侈品化路线不无关系。

而她的离开,也意味着苹果的产品定位,可能会回归到更接近实际情况的精品高端路线,而不是奢侈品化。

尽管她一度被外界认为是库克接班人,但她的离去预示着苹果奢侈品化战略的失败。

最后过高的薪酬同样是离职原因,安吉拉·阿伦茨一直是世界上年薪最高的公司高管之一,在苹果也远超过库克,年薪高达2420万美元,折合人民币1.5亿。

考虑到继任者迪尔德丽·奥布莱恩,不仅在Apple有30年的经历,又主管人事部,和库克的关系也很不错。

对于销量预测和库存控制等经验,也是苹果目前销量不佳所需要的,从薪酬的角度性价比会比安吉拉·阿伦茨高。

02

很多外来的高管加入一个有着鲜明风格和文化的公司,常常会水土不服。

从文化理念行事风格到人际关系,都有很多起冲突的地方。

除非一家公司到了极大的转折点,现在很多公司都渐渐倾向于内部提拔培养人才了。

尽管安吉拉与苹果公司并没有相互适应,但不能她本身也是一个传奇人物。

1960年,安吉拉出生在印第安纳州的一个大家庭,是六个孩子中的老三。

她的父亲是一位生意人,母亲是一位家庭主妇。

从一所位于农村的中学毕业后,1982年,安吉拉毕业于鲍尔州立大学市场行销系。

这个排名美国第93的大学实在算不上什么名校。

毕业后,安吉拉搬去纽约进入时尚产业的工作。

在胸罩制造公司Warnaco工作了一段时间后,安吉拉又为DKNY的创始人Donna Karan工作了一段时间,之后服务过包括Kate Spade、Liz Claiborne等一系列时尚品牌。

2006年6月出任BurberryCEO,对已经走下坡路的Burberrys老派服装品牌进行重大改革,裁撤团队,架构调整,产品升级,品牌重塑。

Burberrys也更名为Burberry,这家英国老式风衣品牌一跃成为全球奢侈品巨头。

2014年,苹果花高薪将她挖来,其一直担任苹果零售主管。

在Angela Ahrendts的领导下,苹果将原来的天才吧设计为Genius Grove,减少第三方配件销售,并将零售店升级为社区中心,推出了Today at Apple等活动。

在苹果公司任职的5年里,她重新设计了零售店店面,增加了更开放的楼层展示,将苹果零售店打造成既充满科技感又休闲的空间,扩大了苹果零售店的规模,并将线上线下体验整合。

安吉拉管理下的苹果零售店也确实做到了与当地文化的融合,并将其体现在装修风格和购买体验上。

杭州西湖店开业时,让书法名家王冬龄执笔将苏轼的诗词题在了苹果的外墙上。

重庆苹果零售店开业,室内有”两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。

这种与当地文化融合的设计,拉近了与当地市民的心理文化距离,减少了文化上的障碍。

不仅仅是零售, Angela Ahrendts 应该还推动了 Apple 的Fashion Object发展, 如 Beats 的限定颜色的耳机, Apple Watch 的各种限定表带和奢侈品表带, Mac/iPad 的各种皮革保护套。

这些物件都让 Apple 向面向消费者的流行快销品走的更近。

但是 Apple 近年来和奢侈品, 流行时尚还有明星走的太近, 库克上台之后, 开始出现了一种声音, 部分人开始抱怨公司对技术的不重视.

而安吉拉入职之后这种声音变得更多, 因为她毫无技术背景,风格带来的不适应也许最终使两者分道扬镳。

03

苹果作为一个科技领先的消费电子公司,归根结底,营销不是其核心竞争力。

乔布斯当初的销售策略,更关注的是产品创新和产业整合,对消费者是很友好的。

从员工角度以及价值观角度,苹果零售店存在的目的,是连接用户。

安吉拉时代,零售店从连接用户变为销售产品,核心竞争力从产品变成了零售。

苹果要做的是电子产品和数据化业务,和传统的奢侈品不一样。

安吉拉在过去五年时间内,在价值观和行为方式上,与传统的苹果是有一些出入的。

这些失误在苹果的上升期可能会被完美地掩盖,不被觉察,但在如今增速下降甚至下滑的时期,就会产生越来越恶化的影响。

苹果已经意识到高价并不适合消费级电子产品,也在逐步降价,以前对用户高傲,并没有好果子吃。

苹果零售是行业内如此特殊的存在,以至于每家零售店内具体的员工,都要遵循与行业内不同的标准。

请安吉拉来当零售主管的尝试在态度上值得肯定,但事实证明,安吉拉不适合在创新型公司。

既熟悉苹果的文化又要懂得管人,还要熟知零售业务,这样的人很难找。

最终库克还是选择了自己人,从内部挖掘有生力量。

但更重要的问题则是,苹果手机最近型号在过去一直引领业界的,超乎想象的创造力的缺失是个重要问题,缺乏亮点。

失去了乔布斯,苹果仿佛失去了魔力,库克只是一个守成者。

乔布斯曾经说过,一个公司如果在其所在行业达到了独占或者寡占的地位,自然而然的会更重视营销而轻视产品。专长于产品的高管员工会逐渐被边缘化,营销人员被提拔,公司完全被营销人员把持固步自封,最后土崩瓦解。

从库克身上明显可以看到苹果在产品上的懈怠,苹果也体现出重营销轻产品的风向。

库克曾向媒体表示,他作为苹果 CEO 的职责之一就是尽量多地培养下一代的接班人,然后让董事会最终决定由谁来担此大任。

相比一个人既管产品又管运营的乔布斯,在库克时代,关于产品的一切被全权交给了以 Jony Ive 为首的设计团队,而运营及战略则由 CEO 库克的团队接手。

而产品与运营分离的组织结构大概也预示着下一任的 CEO 将出自运营这一方。

已经在苹果工作了 20 年,深谙苹果各代产品线以及各种市场营销手段的菲利普 · 席勒,或许是候选人之一。

苹果正在向乔布斯预言的那样前行,但我们无法期待下一个乔布斯的出现。

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